Abercrombie & Fitch ist laut Eigenbeschreibung auf Facebook die “destination for casual, All-American clothing”. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass es in Deutschland lange keine Stores gab, gelang es der Bekleidungsfirma in der Vergangenheit, sich als trendige Marke für preppy college kids (A&F) und coole, sporty middle-class kids (Hollister) zu positionieren.
In Deutschland gibt es nun seit einigen Jahren Läden von Abercrombie & Fitch: Frankfurt/ Main, Düsseldorf, München und seit Oktober 2012 auch in Hamburg. Dies hat zum einen der empfundenen Exklusivität der Marke geschadet und zum anderen sorgen spätestens seit dem Jahr 2012 wiederholte Berichte über den rüden Umgang mit den zum Konzern gehörenden Hollister-Mitarbeitern und das Arbeitsklima in den Stores für ein negatives Image. [1] [8]
In Frankreich entstanden im Sommer 2013 weitere Probleme, da die angeblich allein auf Aussehen basierenden Einstellungsverfahren ein Verstoß gegen die in Frankreich geltenden Anti-Diskriminierungsgesetze darstellen. In den USA musste A&F in einer gerichtlichen Auseinandersetzung im Zusammenhang mit Diskriminierung von zwei muslimischen Bewerberinnen/ Mitarbeiterinnen im September 2013 bereits eine Niederlage hinnehmen. [2] [3]
In Deutschland bekam das Image der Marke allerdings bereits in den Jahren 2005/ 2006 erste Risse als Abercrombie & Fitch durch eine vielfach als extrem überzogen empfundene Abmahnwelle gegen den Wiederverkauf der Artikel auf ebay für negative Schlagzeilen gesorgt hatte. [4]
Anfang Mai des Jahres 2013 entflammte in den USA ein Kommentar von Robin Lewis* bezüglich der Geschäftspolitik von A&F sowie eine Protest-Aktion von Greg Karber die Debatte um das Geschäftsgebaren der Firma erneut und sorgte für viele negative Einträge auf Facebook, Tumblr, etc. Die auf den Social Media Plattformen angeführten Zitate des CEO Mike Jeffries stammen größtenteils aus einem Interview, welches er bereits im Jahr 2006 gegeben hatte. Damals hatte Mike Jeffries erklärt, dass die Zielgruppe von A&F in dem „attractive, all-american kid with great attitude and lots of friends“ bestehe.
Da übergewichtige Mädchen nach der Vorstellung von A&F nicht zu dieser Gruppe gehören, bietet die Firma konsequenterweise keine XL-Größen für die Mädchenkollektion an. Daher werden der Firma Diskriminierung von übergewichtigen Mädchen und die einhergehende Manifestierung von ebenfalls diskriminierenden Geschlechterrollen und Körperidealen vorgeworfen. Darüber hinaus wird der Marke angelastet, sich als teuer zu inszenieren und fehlerhafte Ware lieber zu vernichten anstatt diese günstig abzugeben.
Die Kritik an den Äußerungen von CEO Michael Jeffries und dem Geschäftsgebaren von Abercrombie & Fitch mögen in der Sache durchaus begründet sein, wirkten aber in der Anfang 2013 auf den Kanälen der Sozialen Medien publizieren Form und dem damals zugemessenen medialen Gewicht reichlich überzogen.
Auch wenn Roger Dooley in einem Artikel Mitte Mai 2013 noch meinte, dass die ganze Aufregung die beste Marketingaktion darstellt, die sich ein Unternehmen nur wünschen kann, so haben die negative Schlagzeilen den Verkaufszahlen von Abercrombie & Fitch eher geschadet. Fakt ist, dass bereits im zweiten Geschäftsquartal des Jahres 2013 der Gewinn um ein Drittel gesunken war und die Ergebnisprognose für das folgende Quartal von A&F niedriger angesetzt wurden als dies von Analysten erwartet worden war. [7]
Der Aktienkurs von A&F befindet sich seit Ende 2011 jedenfalls im Abwärtstrend. [9]
In Frankreich entstanden im Sommer 2013 weitere Probleme, da die angeblich allein auf Aussehen basierenden Einstellungsverfahren ein Verstoß gegen die in Frankreich geltenden Anti-Diskriminierungsgesetze darstellen. In den USA musste A&F in einer gerichtlichen Auseinandersetzung im Zusammenhang mit Diskriminierung von zwei muslimischen Bewerberinnen/ Mitarbeiterinnen im September 2013 bereits eine Niederlage hinnehmen. [2] [3]
In Deutschland bekam das Image der Marke allerdings bereits in den Jahren 2005/ 2006 erste Risse als Abercrombie & Fitch durch eine vielfach als extrem überzogen empfundene Abmahnwelle gegen den Wiederverkauf der Artikel auf ebay für negative Schlagzeilen gesorgt hatte. [4]
Anfang Mai des Jahres 2013 entflammte in den USA ein Kommentar von Robin Lewis* bezüglich der Geschäftspolitik von A&F sowie eine Protest-Aktion von Greg Karber die Debatte um das Geschäftsgebaren der Firma erneut und sorgte für viele negative Einträge auf Facebook, Tumblr, etc. Die auf den Social Media Plattformen angeführten Zitate des CEO Mike Jeffries stammen größtenteils aus einem Interview, welches er bereits im Jahr 2006 gegeben hatte. Damals hatte Mike Jeffries erklärt, dass die Zielgruppe von A&F in dem „attractive, all-american kid with great attitude and lots of friends“ bestehe.
Da übergewichtige Mädchen nach der Vorstellung von A&F nicht zu dieser Gruppe gehören, bietet die Firma konsequenterweise keine XL-Größen für die Mädchenkollektion an. Daher werden der Firma Diskriminierung von übergewichtigen Mädchen und die einhergehende Manifestierung von ebenfalls diskriminierenden Geschlechterrollen und Körperidealen vorgeworfen. Darüber hinaus wird der Marke angelastet, sich als teuer zu inszenieren und fehlerhafte Ware lieber zu vernichten anstatt diese günstig abzugeben.
Die Kritik an den Äußerungen von CEO Michael Jeffries und dem Geschäftsgebaren von Abercrombie & Fitch mögen in der Sache durchaus begründet sein, wirkten aber in der Anfang 2013 auf den Kanälen der Sozialen Medien publizieren Form und dem damals zugemessenen medialen Gewicht reichlich überzogen.
- Das Konzept einer Marke funktioniert generell nur, wenn eine vermeintlich exklusive Zielgruppe geschaffen wird. Ansonsten könnten die Kunden genauso gut für wenig Geld ein No-Name Produkt erwerben. Wer ein Markenprodukt erwirbt, kauft immer auch das damit verbundene Image der Marke. Entsprechend wichtig ist es für eine Marke das „richtige“ Image zu wahren.
- Fehlerhafte oder schlicht nicht abverkaufte Ware zu vernichten ist Teil der für eine als qualitativ hochwertig inszenierten Marke sehr wichtigen -weil hohe Margen sichernden- Exklusivität und hat mit sozialen Aspekten wenig zu tun.
- Als Abercrombie & Fitch einem Darsteller der TV-Show Jersey Shore im Jahre 2011 Geld dafür anbot, dass er die Kleidung der Marke zukünftig nicht mehr öffentlich trägt, sorgte dieser unverhohlene Klassismus nur für Erheiterung und die Empörung blieb damals aus.
- Die Äußerungen von Mike Jeffries sind zweifelsohne nicht nett und das Marketing von A&F ist aggressiv - nutzt aber lediglich bereits bestehende Schönheitsideale für den Verkauf. Es steht aber weiter jedem frei, seine Kleidung woanders zu kaufen.
- A&F muss als Sündenbock für die gesamte Modeindustrie herhalten. Während A&F den jungen, physisch fit erscheinenden Menschen als Ideal propagiert, werben Firmen wie American Apparel schon seit jeher mit Models die mitunter magersüchtig und teilweise minderjährig aussehen. Darüber hinaus werden die Models in schlampigen Settings und Posen präsentiert, so dass sie wie billige Sexobjekte erscheinen. [5] Eine schwedische Bloggerin hatte schon vor Jahren über die sexistischen Aspekte der Warenpräsentation geschrieben - der Protest gegen American Apparel war damals jedoch praktisch inexistent.
- Viele Reaktionen sind heuchlerisch und von Doppelstandards geprägt. Während die Vorverurteilung übergewichtiger Menschen einerseits sofort als verwerfliches fat shaming gebrandmarkt wird, wird sehr schlanken Menschen gleichzeitig ohne faktische Basis eine Eßstörung oder Fanatismus im Bereich Sport und Ernährung unterstellt. [6]
- Viele Hersteller von Herrenschuhen führen keine Größe 38 in ihrem Sortiment. Diskriminierung oder schlicht unrentabel?
- Die Modekette H&M bietet Männerhosen üblicherweise erst ab einer Bundweite von 30 Inches an. Das ist diskriminierend gegenüber sehr schlanken Männern mit kleinerer Bundweite. Von A&F wird die Bundweite 28 Inches generell angeboten.
- Der Logik der Kritiker folgend sind auch Geschäfte für Übergrößen oder werdende Mütter diskriminierend. Letztere sind sogar extrem diskriminierend, da nicht nur pauschal alle Männer ausgeschlossen werden, sondern darüber hinaus auch alle Frauen diskriminiert werden, die aus verschiedensten Gründen ungewollt nicht schwanger werden können.
- Angeblich war es die soziale Ungerechtigkeit, welche den unbekannten Drehbuchautor Greg Karber antrieb. Vielleicht waren seine Motive aber auch weniger edelmütig und er hat einfach nur die Chance für eine Marketingaktion in eigener Sache gesehen (der Zusammenhang ist schließlich offensichtlich). Den bekannten Markennamen einer Firma zu nutzen um die eigene Bekanntheit zu steigern mag legitim sein, hat aber mit sozialem Engagement wenig zu tun.
Auch wenn Roger Dooley in einem Artikel Mitte Mai 2013 noch meinte, dass die ganze Aufregung die beste Marketingaktion darstellt, die sich ein Unternehmen nur wünschen kann, so haben die negative Schlagzeilen den Verkaufszahlen von Abercrombie & Fitch eher geschadet. Fakt ist, dass bereits im zweiten Geschäftsquartal des Jahres 2013 der Gewinn um ein Drittel gesunken war und die Ergebnisprognose für das folgende Quartal von A&F niedriger angesetzt wurden als dies von Analysten erwartet worden war. [7]
Der Aktienkurs von A&F befindet sich seit Ende 2011 jedenfalls im Abwärtstrend. [9]
In Deutschland hatte das Modelabel Abercrombie & Fitch lange den Ruf einer teuren Marke. Tatsächlich werden die Artikel -zumindest in den USA- meist zu einem Bruchteil des offiziellen Ladenpreises abgegeben. Ein Kunde, welcher Clearance/ Sales-Artikel mit den ständig stattfindenden Promotions kombiniert, zahlt am Ende lediglich 15% bis 20% des ursprünglich ausgewiesenen Preises und bekommt die Ware zudem kostenfrei geliefert.
In dem links ersichtlichen Beispiel sind die Oberhemden bereits von USD 68 auf USD 19.90 reduziert. Kombiniert mit dem angebotenen Rabatt von weiteren 30% ergibt sich ein Endbetrag von weniger als 14 US-Dollar (ca. 12 Euro) pro Oberhemd.
A&F scheint seit eingen Jahren durchaus um das eigene Image besorgt und bemüht sich um Schadenbegrenzung. So wurde auf der Homepage der Modefirma eine Seite mit den Themen Diversity und Sustainabilty geschaffen,und diverse Marketingkampagnen mit Uni-Stipendien und Aufklärungsmaßnahmen an Schulen zum Thema Diskriminierung finanziert.
Stand: Februar 2017
[1] http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/hollister-vor-gericht-wuerfeln-gegen-die-totale-kontrolle-1.1640559
[2] http://www.cnbc.com/id/100921082 sowie http://www.huffingtonpost.com/2013/07/25/abercrombie-discrimination-france_n_3653357.html
[3] http://www.eeoc.gov/eeoc/newsroom/release/9-23-13c.cfm
[4] http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/markenrecht-abercrombie-undamp-fitch-saeubert-deutschen-markt-seite-all/2602086-all.html
[5] http://www.americanapparel.net/presscenter/ads/images/a8000/type3/8841_Summer-Basics-4.jpg
[6] http://www.welt.de/wirtschaft/article116212042/Schlankheits-Fanatiker-beschwoeren-Shitstorm-herauf.html
[7] https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2013/05/16/abercrombie-ceo
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/gewinnrueckgang-bei-abercrombie-fitch-nackte-zahlen-halbnackte-kerle-1.1752377
[8] http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/brandindex-abercrombie-und-fitch-hat-es-uebertrieben/8323686.html
[9] Wie schnell eine vormals angesagte Marke bei den Kunden in Ungnade fallen kann, musste auch American Apparel erleben, deren Unternehmensreste nach dem Insolvenzverfahren Anfang des Jahres 2017 an einen Investor verkauft wurden:
https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/01/american-apparel-gildan/513128/
*Co-author of The New Rules of Retail and CEO of newsletter The Robin Report
Kommentar von CEO Mike Jeffries: https://www.facebook.com/abercrombie/posts/10151345201895378
Bild: Warteschlange bei Eröffnung des ersten A&F Store in Hamburg im Gebäude der Alten Post.
Ein kritisch-humorvoller Kommentar von Ellen DeGeneres ist unter Hashtag "Fitch, please." zu finden: http://www.youtube.com/watch?v=5VRJRy9rnfE
Tags: A&F CEO Michael Mike Jeffries Social Media Facebook Tumblr Fitch The Homeless Apparel Ellen De Generes Fitch, please! Greg Karber Marketing Robin Lewis Roger The New Rules of Retail The Robin Report Dooley Forbes USA consumerism political correctness diversity race gender color over weight obesity Abercrombie&Fitch Hollister Gilly Hicks California Surfer Brand Marke teuer preppy white college kids Abercrombie USA Promotion Store Sale Angebot Rabatt Ausverkauf Europa Deutschland American Apparel minderjährige Mager sucht models en blommig tekopp skandinavische schwedische Bloggerin U.S. Equal Employment Opportunity Commission EEOC Religious Discrimination Suits Judge San Francisco Muslim hijabs
In dem links ersichtlichen Beispiel sind die Oberhemden bereits von USD 68 auf USD 19.90 reduziert. Kombiniert mit dem angebotenen Rabatt von weiteren 30% ergibt sich ein Endbetrag von weniger als 14 US-Dollar (ca. 12 Euro) pro Oberhemd.
A&F scheint seit eingen Jahren durchaus um das eigene Image besorgt und bemüht sich um Schadenbegrenzung. So wurde auf der Homepage der Modefirma eine Seite mit den Themen Diversity und Sustainabilty geschaffen,und diverse Marketingkampagnen mit Uni-Stipendien und Aufklärungsmaßnahmen an Schulen zum Thema Diskriminierung finanziert.
Stand: Februar 2017
[1] http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/hollister-vor-gericht-wuerfeln-gegen-die-totale-kontrolle-1.1640559
[2] http://www.cnbc.com/id/100921082 sowie http://www.huffingtonpost.com/2013/07/25/abercrombie-discrimination-france_n_3653357.html
[3] http://www.eeoc.gov/eeoc/newsroom/release/9-23-13c.cfm
[4] http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/markenrecht-abercrombie-undamp-fitch-saeubert-deutschen-markt-seite-all/2602086-all.html
[5] http://www.americanapparel.net/presscenter/ads/images/a8000/type3/8841_Summer-Basics-4.jpg
[6] http://www.welt.de/wirtschaft/article116212042/Schlankheits-Fanatiker-beschwoeren-Shitstorm-herauf.html
[7] https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2013/05/16/abercrombie-ceo
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/gewinnrueckgang-bei-abercrombie-fitch-nackte-zahlen-halbnackte-kerle-1.1752377
[8] http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/brandindex-abercrombie-und-fitch-hat-es-uebertrieben/8323686.html
[9] Wie schnell eine vormals angesagte Marke bei den Kunden in Ungnade fallen kann, musste auch American Apparel erleben, deren Unternehmensreste nach dem Insolvenzverfahren Anfang des Jahres 2017 an einen Investor verkauft wurden:
https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/01/american-apparel-gildan/513128/
*Co-author of The New Rules of Retail and CEO of newsletter The Robin Report
Kommentar von CEO Mike Jeffries: https://www.facebook.com/abercrombie/posts/10151345201895378
Bild: Warteschlange bei Eröffnung des ersten A&F Store in Hamburg im Gebäude der Alten Post.
Ein kritisch-humorvoller Kommentar von Ellen DeGeneres ist unter Hashtag "Fitch, please." zu finden: http://www.youtube.com/watch?v=5VRJRy9rnfE
Tags: A&F CEO Michael Mike Jeffries Social Media Facebook Tumblr Fitch The Homeless Apparel Ellen De Generes Fitch, please! Greg Karber Marketing Robin Lewis Roger The New Rules of Retail The Robin Report Dooley Forbes USA consumerism political correctness diversity race gender color over weight obesity Abercrombie&Fitch Hollister Gilly Hicks California Surfer Brand Marke teuer preppy white college kids Abercrombie USA Promotion Store Sale Angebot Rabatt Ausverkauf Europa Deutschland American Apparel minderjährige Mager sucht models en blommig tekopp skandinavische schwedische Bloggerin U.S. Equal Employment Opportunity Commission EEOC Religious Discrimination Suits Judge San Francisco Muslim hijabs
